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    • 質優而不勝,松下小家電問題出在哪?
    • 類別:松下冰箱維修    作者:廣州松下冰箱維修中心    發表時間:2018-07-10    瀏覽次數:401人次
    • 自日本經濟經歷“失去的20年”以來,以松下、索尼、東芝、夏普等為代表的日本家電企業競爭力持續下降。其中,最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場,松下電器市場份額由輝煌時期的20%跌至2%,霸主地位已失,甚至被擠出電器行業的第一梯隊。
      作為日系家電企業的代表,松下的衰敗令人惋惜的同時,也惹人探究。在低潮期,盡管松下一直在積極探索轉型,謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”,重點發力小家電業務。但時隔一年,松下小家電在中國市場的占比并未提升,小家電戰略高吹,松下從此淪為末流。
      松下小家電質優而不勝
      從轉型效果來看,松下小家電戰略并不成功。截止目前,松下小家電并未在中國市場占據優勢地位。原因是松下的小家電整體業務疲軟,市場份額連年下滑。以電飯煲為例,2017年,松下電飯煲市場的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問,有品牌、有產品的松下小家電業務為何不能致勝市場?在筆者看來,原因有三。
      首先,松下小家電主打多功能,產品定位不明確。早在幾年前,松下就進入了小家電行業。而技術和產品方面的優勢,使得其在小家電市場占了一席之地,而因在2017年將其作為重要戰略。但多功能的產品設置,使產品價格偏高,許多國內消費者望而卻步。以松下智能馬桶蓋為例,其功能豐富,但對于中國居民來說并不實用,如噴頭自潔、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多,松下智能馬桶的售價偏高,產品售價均在四五千元以上。
      價格是決定消費者購買產品的重要因素,智能馬桶更不例外。據清華大學與騰訊家居聯合發布的“2017中國智能衛浴消費趨勢報告”顯示,43.7%的消費者更愿意接受價格在2000~4000元之間的智能馬桶,只有3.9%的消費者可以接受6001~8000元之間的智能馬桶。如此,松下智能馬桶并沒有高性價比優勢,定價太高令松下小家電用戶流失,難以培養忠實粉絲。
      其次,重產品輕營銷,使松下缺乏客戶認可度。松下小家電布局的核心是通過“本地設計、生產、制造”的方式,推動家電業務在華的發展?梢钥闯,松下始終是將重點放在產品本身。松下的市場營銷特點是計劃性,流程性很強,但靈活性很差。這種營銷方式,在很多時候難以應對中國家電市場快速多變的局面。
      此外,渠道網絡不健全也是松下最大的軟肋。通過下圖可以看出,從2014年開始,線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主,直到2017年4月,松下小家電才開始強化線上銷售比重,但為時已晚,先機不再。
      小家電線上線下銷售數據對比
      營銷戰略的失誤,使得松下小家電盡管擁有好的產品,也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道,再好的產品,沒有渠道推廣和營銷引爆,也無法讓消費者知道。尤其是小家電屬于松下的高端市場策略,高端產品成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視,使得松下小家電在產品質量和做工不錯的情況下,仍然缺乏客戶認可度。
      最后,松下小家電的發展存在戰略層面失誤。筆者注意到,松下入局之時,小家電市場已形成巨頭化的品牌發展格局,這種情況下,大而全的產品戰略很難形成破局之勢。而松下小家電仍然走的是大而全的產品戰略,其小家電產品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是,許多品牌正成功切入小家電細分領域。在大而全的戰略布局下,松下小家電產品逐漸喪失競爭優勢,即便是知名度較高的松下電飯煲業務,目前也被擠出小家電行業主流品牌之列。
      當下,美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭,松下已很難通過“大而全”產品戰略占位;而在細分領域,由于技術更新迭代快速,松下的創新難以跟上市場的要求。隨著更個性化的產品不斷出現,松下的劣勢顯現。盡管在女性消費圈里,松下首創的美容小家電口碑很好,但靠著這一小眾市場,難以在短時期內爆發,松下小家電未來堪憂。
      戰略失敗,加劇松下退場
      筆者發現,小家電并不是松下第一次向高端市場轉型。早在2015年,松下總部就以“轉戰高端市場,打造并釋放松下在中國家電的高端高品質形象”為核心,推行中國白電市場的經營轉型。轉戰高端市場,其實是近年來很多中國家電企業正在轉型的一個重要方向。這源于未來中國家電高端市場的巨大空間和機會。

      當下,白電業務已成為松下的主營業務之一,卻并未完成松下轉型高端家電市場的戰略布局,也不足以支撐松下品牌的上升。

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