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    • 松下電器霸主地位已失,問題出在哪?
    • 類別:松下電視維修    作者:廣州松下電視維修中心    發表時間:2018-07-29    瀏覽次數:377人次
    • 自日本經濟經歷“松下失去的20年”以來,以、索尼、東芝、夏普等為代表的日本家電企業競爭力持續下降。其中,最典型的莫過于松下電器。如今在中國市場,松下電器市場份額由輝煌時期的20%跌至2%,霸主地位已失,甚至被擠出電器行業的第一梯隊。


      作為日系家電企業的代表,松下的衰敗令人惋惜的同時,也惹人探究。在低潮期,盡管松下一直在積極探索轉型,謀求生存——2017年成立“松下電器中國有限公司”,重點業務。但時隔一年,松下小家電在中國市場的占比并未提升,小家電戰略高吹,松下從此淪為末流。



      松下小家電質優而不勝

      從轉型效果來看,松下小家電戰略并不成功。截止目前,松下小家電并未在中國市場占據優勢地位。原因是松下的小家電整體業務疲軟,市場份額連年下滑。以為例,2017年,松下電飯煲市場的占比已由第四名滑落至第六名。很多人不禁會問,有品牌、有產品的松下小家電業務為何不能致勝市場?在筆者看來,原因有三。


      首先,松下小家電主打多功能,產品定位不明確。早在幾年前,松下就進入了小家電行業。而技術和產品方面的優勢,使得其在小家電市場占了一席之地,而因在2017年將其作為重要戰略。但多功能的產品設置,使產品價格偏高,許多國內消費者望而卻步。以松下蓋為例,其功能豐富,但對于中國居民來說并不實用,如噴頭自潔、除菌等功能大家很少使用。反倒由于附加功能較多,松下智能馬桶的售價偏高,產品售價均在四五千元以上。


      價格是決定消費者購買產品的重要因素,智能馬桶更不例外。據清華大學與騰訊家居聯合發布的“2017中國智能衛浴消費趨勢報告”顯示,43.7%的消費者更愿意接受價格在2000~4000元之間的智能馬桶,只有3.9%的消費者可以接受6001~8000元之間的智能馬桶。如此,松下智能馬桶并沒有高性價比優勢,定價太高令松下小家電用戶流失,難以培養忠實粉絲。


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      其次,重產品輕營銷,使松下缺乏客戶認可度。松下小家電布局的核心是通過“本地設計、生產、制造”的方式,推動家電業務在華的發展?梢钥闯,松下始終是將重點放在產品本身。松下的市場營銷特點是計劃性,流程性很強,但靈活性很差。這種營銷方式,在很多時候難以應對中國家電市場快速多變的局面。


      此外,渠道網絡不健全也是松下最大的軟肋。通過下圖可以看出,從2014年開始,線上渠道逐漸成為小家電的銷售主要渠道。而松下小家電在前幾年一直以線下銷售為主,直到2017年4月,松下小家電才開始強化線上銷售比重,但為時已晚,先機不再。


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      小家電線上線下銷售數據對比

      營銷戰略的失誤,使得松下小家電盡管擁有好的產品,也無法在市場上形成主動引爆的局面。要知道,再好的產品,沒有渠道推廣和營銷引爆,也無法讓消費者知道。尤其是小家電屬于松下的高端市場策略,高端產品成功的重要因素就是營銷。對于營銷的忽視,使得松下小家電在產品質量和做工不錯的情況下,仍然缺乏客戶認可度。


      最后,松下小家電的發展存在戰略層面失誤。筆者注意到,松下入局之時,小家電市場已形成巨頭化的品牌發展格局,這種情況下,大而全的產品戰略很難形成破局之勢。而松下小家電仍然走的是大而全的產品戰略,其小家電產品幾乎涵蓋小家電品類的方方面面。但是,許多品牌正成功切入小家電細分領域。在大而全的戰略布局下,松下小家電產品逐漸喪失競爭優勢,即便是知名度較高的松下電飯煲業務,目前也被擠出小家電行業主流品牌之列。


      當下,美的、飛利浦、九陽、蘇泊爾等已成小家電巨頭,松下已很難通過“大而全”產品戰略占位;而在細分領域,由于技術更新迭代快速,松下的創新難以跟上市場的要求。隨著更個性化的產品不斷出現,松下的劣勢顯現。盡管在女性消費圈里,松下首創的美容小家電口碑很好,但靠著這一小眾市場,難以在短時期內爆發,松下小家電未來堪憂。


      戰略失敗,加劇松下退場

      筆者發現,小家電并不是松下第一次向高端市場轉型。早在2015年,松下總部就以“轉戰高端市場,打造并釋放松下在中國家電的高端高品質形象”為核心,推行中國白電市場的經營轉型。轉戰高端市場,其實是近年來很多中國家電企業正在轉型的一個重要方向。這源于未來中國家電高端市場的巨大空間和機會。


      當下,白電業務已成為松下的主營業務之一,卻并未完成松下轉型高端家電市場的戰略布局,也不足以支撐松下品牌的上升。


      數據顯示,2016年,在中國白電市場上,松下空調零售量、額分別出現35.55%、28.17%下跌;松下冰箱零售量、額分別出現9.45%、0.19%下跌;松下洗衣機零售量、額分別出現7.17%、2.88%下跌。2017年松下電器冰箱、空調市場排名被擠出前十。而松下白色家電產品業務的利潤率也只有3.2%,而且還在不斷萎縮。


      作為第二次戰略轉型,小家電本是松下逆襲的重要契機。但松下并未抓住小家電發展先機,企業本身內部固化組織的阻礙,使松下跟不上中國消費市場變化快速。


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      如今,小家電市場格局雛形已定,再加上中國家小電品牌迅速崛起,極大擠壓了松下家電的生存空間。小家電加上戰略失敗后,松下將喪失家電市場的最后一張王牌,即便有白電業務支撐,仍會進一步喪失行業存在感。因為,市場是開放的,競爭是殘酷的。


      寫在最后

      松下,這個曾經的霸主,正在走向沒落。松下的白電、黑電、廚電、小家電等業務加在一起市場規模不過100億元,競爭力明顯不足。隨著行業品牌集中度的提高,松下很難再以大而全的姿態躋身一流。在支柱產業難以為繼的情況下,松下很難再有爆點,注定就此沒落。


      市場千變萬化,不可控因素太多,任何企業的發展都會有起伏。雖然松下在積極探索轉型創新,但受制于自身的臃腫而龐大的組織架構,以及反應相當緩慢的市場競爭力,松下不可避免地在家電消費市場上陷入一輪“溫水煮青蛙”的慢慢下跌通道中。


      筆者認為,松下之前的輝煌,值得中國企業研究和學習。松下之后的頹敗,也值得中國企業借鑒。沒有成功的企業,只有時代的企業,只有不斷保持創新能力與應變能力,才能一直站在行業前沿。

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